新品牌丨一款桌子卖出一个亿解析2平米的爆款养成记
点击量:1 发布时间:2022-08-17 10:51:56

  凭借一款核心产品,营收规模超过1个亿;先后斩获中国好设计奖、中国优秀工业设计奖、台湾金点奖、当代好设计奖;颠覆了学习桌的传统认知,2平米是如何打造爆款的?对于没有资本加持的创新企业来说,如何在市场上快速树立品牌形象?

  长时间保持一种不良坐姿容易驼背;学习过程中不知不觉靠近书本导致近视;随意涂鸦,桌面很快被弄脏;缺少归纳装置,满桌子都是乱扔的书本文具…

  幼年的习惯往往会伴随儿童一生的成长,学习场景产生的种种问题都让家长忧心不已,更让人焦虑的是市场上找不到一款儿童适用的学习桌。中低档学习桌功能不尽如人意,只是成人家具的缩小版,高档学习桌动辄上万。

  2平米出现后,以适中的价格、绝对能打的颜值和细致入微的功能设计迅速风靡家长圈,仅凭借学习桌这一产品,2平米去年实现了一个亿的销售额。

  用一款产品支撑一个品牌,王磊想做的,就是把小米的爆款思维带进看似不可能出爆款的家居行业。

  低频、高单价的学习桌怎样设计才能获得市场的青睐?这个问题或许只能交给市场去回答。

  在创立2平米之前,王磊曾经供职在国内最大的工业设计公司,为方太等龙头企业做产品设计。做电器的思维让他明白,好产品的诞生必须建立在对消费心理的准确洞悉之上。

  为了做出区别于市场上普通学习桌的产品,王磊每年都会带着团队进行长达一整个月的入户调研。

  调研时间选择在下午六点,是小朋友刚刚吃完晚饭开始写作业的时间。他们会在孩子身边待上两个小时,观察孩子在学习过程中遇见的问题,记录下点滴的设计灵感。三年时间他们调研了近200户人家,用脚跑出来了一个巨大的设计灵感库。

  一次,女儿在使用2平米的儿童床时卡在了楼梯上,放着眼巴巴呼唤自己的女儿,王磊第一反应是她没有危险,第二反应便是冲到客厅拿手机,你等一下,爸爸拍一张照!拍完照片发到研发群,跟设计师研究完了产品设计的不合理之处后,他才想起把女儿抱下来。

  2平米背后的设计团队曾被评为国家级设计中心,包揽德国红点设计奖、德国IF大奖、DIA中国设计智造大奖、美国IDEA大奖。以强大设计能力为基础,加上实打实的数据支撑,2平米的产品设计,细节之处高下立判。

  一般功能性学习桌只是增加了可调节的功能座椅、可移动面板等,但是2平米却可以考虑到儿童学习场景的每一个细微需要。

  比如为阅读书籍方便,2平米配备了磁性挡笔条,挡笔条可架住书籍,中间的凹槽可以放置高频使用的笔;桌面有影音收纳槽,并配有导线孔方便充电器连接;桌面为写字、绘画、阅读三种不同场景匹配了不同角度…

  学习桌还兼具收纳功能,书架以儿童书的尺寸标准设计,双层收纳结构可分类放置高、中、低频物品。

  全国性的调研也让他们发现了家庭之间、地区之间的细微区别。一两岁的孩子房间里需要帐篷、爬行垫、游戏桌,六岁以后需要独立的床和学习桌;二胎家庭需要的学习桌数量和使用方式都应根据情况具体分配;南方家具易受潮,北方家具易开裂…

  他们会按照儿童年龄、数量、居住地区为家长提供不同的产品。在王磊的眼里,家具分类并非按照板材、实木等材料或者中式、美式等风格区分,而是完全按照解决方案。

  王磊将这些设计总结为极致单品原则。如今已经是一个单品plus时代,消费者会期望一件产品能够满足不同需求,电风扇要能加湿、除雾霾;椅子要能按摩…

  在颜值和外观方面,2平米的设计在学习桌行业已经是数一数二,但王磊认为颜值只是基础,用产品和年轻人比美没有任何意义。

  有时候美丑可能变成一种情怀,但情怀是自私的。我现在考虑的是能不能用设计创造商业价值,改变行业现状。

  由于一直保持着与市场的紧密互动,2平米的产品每年都会根据调研数据升级换代,三年左右便会完全迭代。

  比起盲目跟风追流行,2平米更愿意投入时间和精力洞悉儿童的实际需求,不断优化产品功能,修炼内功。练就极致的产品力才是爆款之道。

  除了极致单品,2平米还有一条重要的原则,以儿童为导向,这也是企业的核心价值观。

  作为一名父亲,王磊明白质量和安全性永远是儿童家具的首位,只有质量过硬,才能在这个极重口碑的行业更长远的走下去。

  2平米的主要产品都是纯实木打造,以俄罗斯枫桦木为原材料,甲醛含量小于0.05mg/L,优于国家标准30倍。

  当初,为了寻找原材料供应链,既没有资源也没有方向的王磊和另外一位创始人脑子里突然蹦出一个想法东北有木头,于是两个人跑到冰天雪地的大兴安岭。

  几尺厚的雪将路堵得死死的,看不见一个人,司机都暗暗骂他俩,这南方人,要钱不要命!路上他们看见木头就一家一家询问厂家是谁,山头在哪,好不容易找到线索却发现所有人都在拿一个公共仓库忽悠他。

  为保证品质,2平米与供应链均采用深度合作模式。在合作过程中跟踪工厂整个制作过程,观察制作工序并给出自己的建议,必要时甚至会自费为工厂升级设备以满足生产要求。

  此外,2平米也收购了一家组装工厂,全部采用机器作业,用高度标准化保证组装的精准性。

  在货找人的年代,酒香也怕巷子深。产品研发完成后,如何向市场推广?让消费者接受这样一个全新的产品,一定需要充分的市场教育。

  幸运的是,在尚未诞生抖音、快手、小红书的2016年,2平米一手抓住了电商,一手抓住了微信公众号。公众号负责引流,天猫店铺进行销售。

  王磊与一些头部母婴公众号合作推广产品,这些公众号在当时就是家长圈的KOL,公众号运营者们大多都是家长,自己也对产品感兴趣,会很认真的做测评、写推荐。依靠这种垂直渠道,线上销路很快被打开。

  公司刚成立时销路非常有限,运营半年便资金见底,合伙人在杭州房价最低时瞒着老婆偷偷卖了房子,加上各处的借贷凑了300万,勉强养了公司五个月。在第五个月,资金即将耗尽之际,一笔大的团购订单拯救了公司。

  直至目前,2平米仍与四五十个公众号保持着合作关系,这些渠道每年可提供千万级别的销售额。

  王磊敏锐地感知到传统家具卖场的流量红利即将结束,便采用shopping mall模式,进驻各大城市的购物中心。

  刚开业那阵子缺乏宣传人手,王磊和几个合伙人一起套上熊大熊二的衣服,吹气球、发小礼物吸引小朋友的注意力。

  由于2平米本身SKU少、占地小,商场的租金并不高于传统家具卖场,店面格调、可触达的人流量以及随之而来的品牌曝光率却都大大高于传统卖场。

  目前2平米已经在北京、上海等一线家直营店,并逐渐往二三线城市培养经销商。

  在未来,2平米打算围绕儿童房这一场景,继续挖掘潜在需求,用学习桌这一款爆品带动其他周边产品的销售,比如儿童床、护眼灯、书包等。不出孩子的房间我们就有足够的场景可以抓。

  做出成绩后,也有众多投资机构都向他抛来了橄榄枝,但他都谢绝了,因为并不想大幅度扩张规模。

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